C’è stato un tempo in cui, per promuovere il proprio lavoro di fotografo, bastava più o meno fare fotografie. Ok, certo, serviva anche farsi conoscere e costruire una reputazione, magari avere un sito, partecipare a qualche evento, coltivare il passaparola. Non è mai stato sufficiente essere bravi e aspettare che i clienti bussassero alla porta.
Ma sui social il meccanismo era relativamente semplice: fotografavi, selezionavi i tuoi lavori migliori, li pubblicavi e mostravi alle persone cosa sapevi fare.
Una fotografia bella, interessante, emozionante, poteva attirare l’attenzione per quello che era. Una fotografia. Pur avendo un numero contenuto di follower, il lavoro da Facebook e da Instagram arrivava, semplicemente così.
Oggi sembra quasi un concetto rivoluzionario.
Oggi, se vuoi che qualcuno veda quella fotografia, possibilmente prima di aver raggiunto l’età pensionabile, devi prima chiederti se funziona come contenuto.
E già qui qualcosa comincia a scricchiolare.
Non basta più fare fotografie. Devi produrre contenuti.
La distinzione può sembrare sottile, ma secondo me è enorme.
Una fotografia nasce per raccontare qualcosa,, esprimere una visione. Un contenuto social nasce anche per ottenere una reazione misurabile.
Deve fermare lo scroll, incuriosire, intrattenere, generare commenti, condivisioni, salvataggi. Deve convincere qualcuno a dedicargli qualche secondo di attenzione, possibilmente abbastanza da far capire all’algoritmo che merita di essere mostrato ad altre persone.
E così un fotografo non deve più soltanto fotografare.
Deve diventare, contemporaneamente, un social media manager, un copywriter, un videomaker, un montatore, un esperto di marketing e, possibilmente, anche una persona molto disinvolta davanti alla telecamera.
Deve avere una strategia, una programmazione, un piano editoriale. Deve conoscere il suo pubblico, individuare i suoi bisogni, intercettarne le emozioni, costruire una narrazione, studiare le metriche.
Deve sapere cosa sia un hook, possibilmente inventarne uno efficace nei primi tre secondi, prima che il potenziale cliente decida che un video di un gatto che cade dal divano è decisamente più interessante.
E, sia chiaro, potrebbe anche avere ragione.
Non è che queste competenze siano inutili. Il problema è che sono diventate a tutti gli effetti un secondo lavoro, necessario per poter continuare a svolgere il primo.
E spesso richiedono più della metà del tuo tempo, diventando quasi il primo lavoro.
Da professionisti a personaggi
C’è poi un altro aspetto che trovo particolarmente insopportabile.
Una volta il centro della comunicazione era prevalentemente il lavoro. Oggi, sempre più spesso, il centro diventa la persona che lo realizza.
Non basta mostrare quello che fai. Devi mostrare chi sei, come lavori, cosa pensi, come passi le tue giornate, magari cosa mangi a colazione e possibilmente anche il tuo gatto.
Devi raccontarti. Devi metterci la faccia. Devi creare una connessione.
Devi costruire un personal brand.
In sostanza, se vuoi vendere fotografie, devi vendere te stesso.
E per alcune persone questo processo è assolutamente naturale. Ci sono professionisti che amano parlare davanti a una videocamera, raccontare la quotidianità, condividere il proprio percorso. Lo fanno bene, lo fanno con piacere e riescono a trasformarlo in una parte interessante della loro attività.
Ma non tutti sono così.
Ci sono fotografi introversi, che preferiscono esprimersi attraverso le immagini anziché attraverso un monologo di quarantacinque secondi con i sottotitoli colorati.
Persone che hanno scelto un mestiere creativo proprio perché quello era il linguaggio attraverso cui riuscivano a comunicare meglio.
E adesso scoprono che quel linguaggio, da solo, rischia di non bastare più.
È una contraddizione notevole: scegli un lavoro perché ami comunicare attraverso le immagini e finisci per dover passare metà del tempo a parlare delle immagini che non hai avuto tempo di realizzare.
Io sono una di quelle persone.
Chi mi segue da tempo sui social sa benissimo che mi espongo molto poco. Qualche selfie con gli amici o col cane, principalmente nel profilo privato. Nella quotidianità pubblico immagini di cose belle che mi colpiscono, di dettagli, o bei momenti. Al massimo qualche piccolo testo nelle storie o qualche dettaglio di backstage.
Non amo mostrarmi (nonostante qualcuno mi faccia notare che fare teatro è mostrarsi, ma qui dovremmo aprire un altro discorso enorme di cui magari parlerò in un’altra occasione) e onestamente non ho nessuna voglia di dovermi violentare (perchè si, è una violenza) per vendere.
Dovrei esporre i miei gatti e il mio cane per vendere? Forse sarebbe più facile?
Il più bravo o il più visibile?
Qui arriviamo a una domanda un po’ scomoda.
Quanto conta oggi essere bravi nel proprio lavoro e quanto conta essere bravi a promuoverlo?
Perché le due cose non coincidono necessariamente.
Un fotografo può avere una sensibilità straordinaria, un occhio raffinato, una capacità autentica di entrare in relazione con le persone. Può produrre lavori bellissimi e avere un profilo Instagram che sembra abbandonato nel 2018.
Un altro può essere tecnicamente meno preparato, avere uno stile piuttosto ordinario, ma saper costruire reel coinvolgenti, raccontare storie, utilizzare i trend e mantenere costantemente viva l’attenzione del pubblico.
Chi dei due avrà più richieste?
Non esiste una risposta universale, naturalmente. La reputazione, il passaparola, il mercato locale e la qualità dell’esperienza continuano a contare.
Ma è evidente che la capacità di comunicare online possa alterare profondamente le opportunità professionali.
Questo non significa che il secondo fotografo non meriti il proprio successo. Saper comunicare è una competenza vera, richiede creatività, impegno e intelligenza.
Significa però che il successo commerciale non è necessariamente una misura della qualità artistica o professionale.
Forse non lo è mai stato. Ma i social hanno ampliato enormemente questo gap.
E hanno introdotto un ulteriore elemento: non competiamo più soltanto con altri professionisti del nostro settore. Competiamo per l’attenzione delle persone con qualsiasi altra cosa presente sul loro schermo.
Il nostro potenziale cliente non sta necessariamente confrontando dieci fotografi per scegliere quello che preferisce. Magari sta guardando una ricetta, poi un video comico, poi un cane che parla con una voce generata dall’intelligenza artificiale.
E noi, nel mezzo, cerchiamo di spiegargli perché potrebbe voler conservare un ricordo della sua famiglia.
Abbiamo trenta secondi per convincerlo.
Anzi, facciamo tre.
L’arte di piacere all’algoritmo
Una delle conseguenze meno evidenti di questo meccanismo è che, lentamente, cambia anche quello che scegliamo di mostrare.
Se una determinata tipologia di contenuto funziona, siamo incentivati a ripeterla. Se un’altra ottiene poche visualizzazioni, cominciamo a domandarci se valga la pena pubblicarla.
Magari una fotografia a cui teniamo moltissimo raccoglie pochissima attenzione, mentre un reel montato in dieci minuti ottiene migliaia di visualizzazioni.
È difficile non lasciarsi influenzare.
Cominciamo a scegliere non soltanto in base a ciò che rappresenta meglio il nostro lavoro, ma anche in base a ciò che potrebbe funzionare meglio sulla piattaforma.
E questo è un passaggio delicato e pericoloso.
Perché un conto è adattare il modo in cui comunichiamo a un mezzo. Lo abbiamo sempre fatto. Un manifesto pubblicitario non funziona come un libro, una mostra fotografica non si costruisce come un portfolio online.
Un altro conto è lasciare che siano le caratteristiche del mezzo a condizionare il valore che attribuiamo a ciò che produciamo.
Non tutto quello che merita di essere visto è immediatamente coinvolgente. Non tutte le immagini hanno bisogno di stupire. Non tutte le storie devono avere un colpo di scena.
Esistono fotografie silenziose, sottili, che richiedono tempo. Immagini che acquistano significato quando ci si ferma a guardarle, non quando si scorrono distrattamente.
Ma il tempo è proprio la cosa che sembra mancare di più.
E allora mi chiedo se il problema sia soltanto come promuoviamo la fotografia, oppure se questo sistema stia modificando anche il nostro modo di pensarla.
La stanchezza di dover essere sempre presenti
C’è anche un costo meno visibile, che non compare in nessuna statistica.
Quello mentale.
La sensazione che ogni momento della propria attività possa, o debba, diventare qualcosa da pubblicare.
Stai preparando un set? Potresti fare un backstage.
Stai lavorando a un progetto? Dovresti raccontarne le fasi.
Hai terminato una sessione fotografica? Sarebbe utile mostrare il prima e dopo.
Hai una riflessione interessante? Trasformala in un carosello.
Hai avuto una giornata particolarmente impegnativa? Potrebbe funzionare come storia personale.
A un certo punto ci si ritrova a vivere il proprio lavoro su due livelli: quello reale, in cui lo si svolge, e quello parallelo, in cui si pensa a come raccontarlo.
E il secondo rischia di invadere continuamente il primo.
Non è soltanto una questione di tempo. È anche una questione di attenzione.
Se mentre sto facendo qualcosa penso già a come trasformarla in un contenuto, quanto riesco a essere davvero presente in quello che sto facendo?
È una problema che mi tocca particolarmente, perché la fotografia, almeno per come la vivo io, ha molto a che fare con l’osservazione e con la concentrazione.
Con il dedicare attenzione a qualcosa senza necessariamente preoccuparsi di cosa produrrà in termini di risultati immediati.
Esattamente il contrario della logica con cui ormai ci troviamo costretti ad affrontare il nostro lavoro.
Ma dobbiamo davvero diventare tutti influencer?
Non credo che la soluzione sia demonizzare Instagram o immaginare un romantico ritorno a quando bastava aprire uno studio fotografico e appendere qualche stampa in vetrina.
I social hanno creato possibilità straordinarie, anche per chi lavora in proprio. Hanno permesso a piccoli professionisti di raggiungere persone che altrimenti non avrebbero mai conosciuto il loro lavoro. Hanno democratizzato, almeno in parte, l’accesso alla visibilità.
E raccontare quello che si fa può essere piacevole, utile, perfino creativo.
Il problema nasce quando questa possibilità diventa un obbligo percepito. Quando il confine tra essere un professionista e diventare un creatore di contenuti si assottiglia fino quasi a scomparire.
Forse, allora, la domanda giusta è quanto siamo disposti a modificare il nostro modo di lavorare, la nostra personalità e persino il nostro linguaggio creativo pur di ottenere visibilità.
Perché imparare a comunicare meglio è una cosa. Sentirsi costretti a diventare qualcun altro per poter continuare a fare il proprio mestiere è un’altra.
Intendiamoci, non ho niente contro gli influencer. È un mestiere che richiede competenze specifiche e che, quando è fatto bene, ha una sua dignità.
Semplicemente, non è il mestiere che avevo scelto.
Avevo scelto di fare fotografie.
E mi piacerebbe che, ogni tanto, bastasse ancora questo.
Magari senza doverci aggiungere una musica di tendenza, tre transizioni e una scritta che dice: «Aspetta di vedere cosa succede alla fine».
Spoiler: alla fine c’è una fotografia.
Che, per quanto mi riguarda, era già un buon motivo per fermarsi a guardare.
